Hoy en día -me atrevo a decir- la Gestión del Punto de Venta (GPV) es la clave para el desarrollo de las ventas. Muchas empresas están empezando a comprender su importancia como mecanismo de supervivencia dentro del actual canibalismo de marcas.
Pero, ¿en qué consiste? ¿es realmente rentable ó requiere inversiones multimillonarias con un enorme riesgo?
La Gestión del Punto de Venta consiste en personalizar las acciones comerciales y de marketing para cada Punto de Venta. Puesto que no hay dos consumidores iguales, es lógico pensar que, haciendo siempre lo mismo no nos van a comprar más.
No soy partidario de las estadísticas, pero hay veces que los números son muy tozudos:
- La importancia de la Presencia: El 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto de Venta y solo el 48% de los consumidores que se consideran fieles a marcas de fabricante eligen e establecimiento en función de si tienen sus marcas preferidas. Además, las compras impulsivas representan el 55% del total de las compras realizadas.
- Las repercusiones de una mejor Visibilidad: el incremento de ventas al aumentar los facings revela la importancia de la exposición en el lineal (aprox. 50% al ampiar a 2 facings y un 80% en el caso de 3 facings).
- La Gestión del Stocks: No disponer de stock en el lineal penaliza la imagen del producto y evidentemente "si no se ve, no se coge y si no se coge no se vende".
- El 71% de los consumidores son duales, es decir, reparten la cesta de la compra entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante.
¿Cómo se articula una Gestión del Punto de Venta?
La Gestión del Punto de Venta supone, en primer lugar, implantar una metodología de trabajo.
La Gestión del Punto de Venta supone, en primer lugar, implantar una metodología de trabajo.
Para empezar, habrá que listar los puntos de venta en los que estamos y en los que nos gustaría estar, determinar la periodicidad adecuada de las visitas, crear rutas y estimar los gestores del punto de venta necesarios para acometer este trabajo. La selección del personal y su vinculación con los objetivos será la clave del éxito.
El Gestor del Punto de Venta suministra esta información a un sistema de información centralizado para que dicha información esté accesible para los directivos Comerciales, de Marketing, de Trade Marketing, Area Managers, etc. La información se debería mostrar mediante técnicas de Business Intelligence, que son las herramientas más modernas de explotación de datos, adecuadas para mostrar gráfica- y rápidamente grandes volúmenes de datos.
El colofón y quizá la parte más importante de todo el proyecto de implantación, consiste en la toma de decisiones en base a esta información y la ejecución ad hoc de estas decisiones por parte de los gestores en cada punto de venta.
De nada sirve toda esta información si finalmente no se toman decisiones para corregir los problemas (roturas de stock, problemas de calidad, ...) ó si no nos aprovechamos de las oportunidades que se desencadenan cuando mi competencia está en una posición de debilidad.
La ejecución de planes ad hoc a través de la fuerza de ventas es crucial para asegurar que estas decisiones se acometen, persiguiendo con diligencia la consecución de los objetivos que se marcan.
¿Es rentable?
Respondo tajantemente con un SI rotundo. Además, me atrevo a de decir que no hay un tamaño pequeño de empresa para implantar esta metodología.
Hay dos frases que me gustan especialmente y que vienen al caso. Una es de Winston Churchill que reza: "However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results." que se podría traducir como que con independencia de lo magnífica que sea una estrategia hay que asegurarse de revisar cuales son los resultados. Yo añado además, que los resultados hay que medirlos cuando toca. No al finalizar una campaña, sino cuando se está en ella, de lo contrario llegamos tarde.
La segunda, muy empleada en el ámbito de las ventas es de George Smith Patton: “Una mala ejecución puede echar por tierra el mejor de los planes. Una buena ejecución puede salvar un mal plan”. La Gestión del Punto de Venta es una herramienta nacida de la práctica y es, por lo tanto, flexible para adaptarse a las diferentes circunstancias con el objetivo último de maximizar las ventas con un menor despliegue de medios.
¿Qué nos ofrece en definitiva la Gestión del Punto de Venta? Disponer de información de primera mano, tomar decisiones, aplicar y ejecutar ad hoc y monitorizar los resultados EN TIEMPO REAL.
Lea también la presentación: Gestión del Punto de Venta. Resumen Ejecutivo.
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Es una grata sorpresa ver como los métodos más sofisticados y rigurosos que aplican los "grandes" del negocio de Retail se hacen accesibles para el punto de venta minorista.
ResponderEliminarSolemos hablar de competitividad pero, ¿cómo lo vamos a hacer si como comerciantes no conocemos cada uno de los impulsores de nuestro negocio?
El minorista puede ahora competir en igualdad de condiciones frente a la gran boca sin necesidad de franjas de protección horarias o fines de semana, solo tiene que estudiar las tendencias de su propio punto de venta y adaptarse con la flexibilidad que le caracteriza frente al mayorista . Ahora tiene al alcance de su mano las mismas herramientas que solo se permitían los poderosos, puede aprender y controlar las claves de su negocio local. Los grandes distribuidores no pueden tener esa velocidad y versatilidad.
Altamente recomendable
Néstor LLoret
El artículo me parece muy acertado. Estoy completamente de acuerdo en que el punto de venta es esencial para la venta de un producto o incluso de un servicio! Pero volviendo a productos, lo único que puntualizaría aparte de todo eso es que, cualquier estrategia de colocación del producto depende absoluta y estrictamente del posicionamiento del producto del que hablemos y el ciclo de vida en que esté. Por supuesto, todas las acciones en punto de venta tienen que ser medidas... la suerte es que se puede hacer fácilmente porque eres tu quien juega con las distintas variables que ejecutas y por último, y casi creo que lo más importante de todo es asegurarnos de que las estrategias están bien implementadas y que el seguimiento es correcto. SI este punto falla, todos los resultados pueden ser absolutamente distintos a los esperados y nunca sabremos si ha sido un problema de estrategia, o no.
ResponderEliminarIvette, has dado en el CLAVO.
ResponderEliminarCuántas empresas han fracasado con aparentemente una buena estrategia, por no conocer lo que está ocurriendo en el punto de venta o por no actuar in situ. Las empresas nos encerramos en los "laboratorios" para diseñar nuestras estrategias que se basan en unas hipótesis, que finalmente ¡no tienen porqué darse! Hay que adaptarse a las circunstancias!
Imagínate en las empresas que trabajan con un producto estacional que se juegan el resultado del ejercicio prácticamente en un solo mes (Ej. Navidades).
Recibe un cordial saludo.
Totalmente de acuerdo en la importancia de gestionar el punto de venta pues es vital hoy en día por los puntos expuestos en el artículo.(Punto clave el feedback que te aporta el punto de venta). Pero me gustaría ir un poco más allá. Que ocurre cuando la gestión del punto de venta es realizada integra y únicamente por el distribuidor, cuando el fabricante tiene limitada totalmente la gestión del mismo. Es posiblemente ésta una de las causas principales que está impulsando a las marcas a la necesidad de creación un entorno alrededor de ellas que fidelice al cliente y que "evite" en la medida de lo posible que la compra sea compulsiva. El marketing digital, la interactividad con el consumidor a través de medios digitales, las figuras de community managers en las compañías ... son herramientas en crecimiento que permiten interactuar con el cliente también fuera del punto de venta (fundamental cuando no se tiene poder para la gestión del mismo).
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