La conjura del Servicio.

Hemos comentado los beneficios alcanzados con la Gestión del Punto de Venta (GPV) desde un punto de vista estrictamente comercial. A menudo se implementa sin vislumbrar el potencial que se desprende de un buen análisis logístico.

Vamos allá.

Un axioma fundamental en el Merchandising es que "Lo que no se ve, no se coge y lo que no se coge no se vende." Flaco favor le hacemos a las ventas si el producto sufre continuas roturas de stock, no tenemos visibilidad en el lineal o sencillamente no se repone.

Bajo este axioma debe trabajar toda la cadena logística junto con los gestores del punto de venta del fabricante para evitar este sumidero de ventas.

La GPV tiene primordialmente unos objetivos de carácter comercial, es decir, de creación y mantenimiento de las ventas. No obstante, tener presencia continuada en los establecimientos comerciales nos permite el lujo de disponer de una inmejorable información para prever las ventas y optimizar la cadena de suministro.

Conocer con periodicidad los consumos del minorista, sus stocks, nuestro share en el lineal, conocer en tiempo real la consecución de los objetivos de las acciones promocionales y considerar las acciones de la competencia nos permite disponer de información con sumo detalle para la planificación y el dimensionamiento de las necesidades logísticas del fabricante para cada momento.

La GPV nos permite conocer las necesidades por enseña pudiendo desglosar las ventas ¡hasta por establecimiento! y todo ello en tiempo real para disponer de la mayor capacidad de reacción.

Esta precisión y agilidad juega un papel muy importante para empresas con productos estacionales donde en muy poco tiempo nos jugamos la cuenta de resultados del ejercicio (juguetes, jamones, ...).

Desde un punto de vista logístico, esta información nos permitirá adaptar la periodicidad de los reaprovisionamientos y modular los stocks de seguridad optimizando así toda la cadena logística. Ademas, minimizamos el efecto de las devoluciones debidas a excesos de optimismo en las previsiones y las mermas por caducidad al haber servido demasiados días de stock. Los excesos y los defectos se corrigen en función de los datos obtenidos.

Como todo en esta vida, todo tiene sus pros y contras y el nivel de complejidad dependerá de las necesidades de dinamismo del mercado en el que cada uno se encuentre y la flexibilidad de nuestra cadena logística:

• el sistema requiere pedidos menores y un aumento en el número de entregas. Pero esto no debería representar un mayor coste, puesto que, de todos modos, esto es una exigencia cada vez mayor en el retail.
• requiere un recuento periódico de las existencias de nuestro producto en cada establecimiento. Este trabajo lo hace el mismo Gestor del Punto de Venta que se encarga de administrar el Punto de Venta.
• Es necesario disponer de un adecuado sistema de costes para garantizar las condiciones tarifarias.
• En los casos de productos estacionales los sobrecostes pueden llegar a ser absorbidos por los ahorros producidos con la minimización de excedentes y reduciendo los costes de obsolescencia.

Le invito a que aporte sus impresiones mediante un comentario o, si lo prefiere, envíeme un mensaje a mi cuenta personal de LinkedIn.

Aberto Roca Vanaclocha

Senior Associate Consultant

Visite nuestra web www.saleswin.es.

La Fuerza del Punto de Venta

Hemos abordado con anterioridad las actuales complejidades de la venta en el Retail. Queremos ahondar en la visión de la mejora de las ventas a través de la Gestión del Punto de Venta.

Hoy en día -me atrevo a decir- la Gestión del Punto de Venta (GPV) es la clave para el desarrollo de las ventas. Muchas empresas están empezando a comprender su importancia como mecanismo de supervivencia dentro del actual canibalismo de marcas.

Pero, ¿en qué consiste? ¿es realmente rentable ó requiere inversiones multimillonarias con un enorme riesgo?

La Gestión del Punto de Venta consiste en personalizar las acciones comerciales y de marketing para cada Punto de Venta. Puesto que no hay dos consumidores iguales, es lógico pensar que, haciendo siempre lo mismo no nos van a comprar más.

No soy partidario de las estadísticas, pero hay veces que los números son muy tozudos:

• La importancia de la Presencia: El 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto de Venta y solo el 48% de los consumidores que se consideran fieles a marcas de fabricante eligen e establecimiento en función de si tienen sus marcas preferidas. Además, las compras impulsivas representan el 55% del total de las compras realizadas.
• Las repercusiones de una mejor Visibilidad: el incremento de ventas al aumentar los facings revela la importancia de la exposición en el lineal (aprox. 50% al ampiar a 2 facings y un 80% en el caso de 3 facings).
• La Gestión del Stocks: No disponer de stock en el lineal penaliza la imagen del producto y evidentemente "si no se ve, no se coge y si no se coge no se vende".
• El 71% de los consumidores son duales, es decir, reparten la cesta de la compra entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante.

Todo ello, consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas.

¿Cómo se articula una Gestión del Punto de Venta?
La Gestión del Punto de Venta supone, en primer lugar, implantar una metodología de trabajo.

Para empezar, habrá que listar los puntos de venta en los que estamos y en los que nos gustaría estar, determinar la periodicidad adecuada de las visitas, crear rutas y estimar los gestores del punto de venta necesarios para acometer este trabajo. La selección del personal y su vinculación con los objetivos será la clave del éxito.

La siguiente fase consiste en el desarrollo de una metodología de control o Auditoría del Punto de Venta, en el que, mediante un análisis de factores, midamos, en función del canal, los distintos factores clave que nos permitirán saber nuestra introducción, posicionamiento, exposición, visibilidad, stock, ...

El Gestor del Punto de Venta suministra esta información a un sistema de información centralizado para que dicha información esté accesible para los directivos Comerciales, de Marketing, de Trade Marketing, Area Managers, etc. La información se debería mostrar mediante técnicas de Business Intelligence, que son las herramientas más modernas de explotación de datos, adecuadas para mostrar gráfica- y rápidamente grandes volúmenes de datos.

El colofón y quizá la parte más importante de todo el proyecto de implantación, consiste en la toma de decisiones en base a esta información y la ejecución ad hoc de estas decisiones por parte de los gestores en cada punto de venta.

De nada sirve toda esta información si finalmente no se toman decisiones para corregir los problemas (roturas de stock, problemas de calidad, ...) ó si no nos aprovechamos de las oportunidades que se desencadenan cuando mi competencia está en una posición de debilidad.

La ejecución de planes ad hoc a través de la fuerza de ventas es crucial para asegurar que estas decisiones se acometen, persiguiendo con diligencia la consecución de los objetivos que se marcan.

¿Es rentable?

Respondo tajantemente con un SI rotundo. Además, me atrevo a de decir que no hay un tamaño pequeño de empresa para implantar esta metodología.

Hay dos frases que me gustan especialmente y que vienen al caso. Una es de Winston Churchill que reza: "However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results." que se podría traducir como que con independencia de lo magnífica que sea una estrategia hay que asegurarse de revisar cuales son los resultados. Yo añado además, que los resultados hay que medirlos cuando toca. No al finalizar una campaña, sino cuando se está en ella, de lo contrario llegamos tarde.

La segunda, muy empleada en el ámbito de las ventas es de George Smith Patton: “Una mala ejecución puede echar por tierra el mejor de los planes. Una buena ejecución puede salvar un mal plan”. La Gestión del Punto de Venta es una herramienta nacida de la práctica y es, por lo tanto, flexible para adaptarse a las diferentes circunstancias con el objetivo último de maximizar las ventas con un menor despliegue de medios.

¿Qué nos ofrece en definitiva la Gestión del Punto de Venta? Disponer de información de primera mano, tomar decisiones, aplicar y ejecutar ad hoc y monitorizar los resultados EN TIEMPO REAL.

Lea también la presentación: Gestión del Punto de Venta. Resumen Ejecutivo.

Aberto Roca Vanaclocha

Senior Associate Consultant

Visite nuestra web www.saleswin.es.

Nuevos retos en el Retail

Durante las últimas décadas -y con más virulencia en estos tres últimos años- el comercio se ha transformado.

La preponderancia del distribuidor minorista, que es el que está en contacto con el consumidor, frente al productor de bienes, unido a la transformación hacia el comercio basado en el autoservicio, y la irrupción de las marcas de distribuidor ha provocado un vuelco en la forma de hacer negocios para todos los fabricantes derrumbando los mitos de la fidelidad en muchas marcas. A la postre, la relevancia que cobra hoy en día el precio, la escasa diferenciación de la marca, la creciente competencia y la bajada del consumo hace cada vez más difícil vender, y vender con márgenes es ya una quimera para la mayoría.

Sin embargo, hay quien está capeando la situación, al menos, mejor que la competencia. A colación vamos a detallar algunas estrategias que han tenido éxito.

No nos engañemos, la crisis en la que nos hayamos no ha hecho más que catalizar un proceso en el que ya estábamos sumergidos. No obstante, el desenlace se acelera ante la bajada de consumo provocada por la crisis económica. Esto ha motivado que muchos empresarios y directivos se encuentren ante la gran dicotomía: apostar por Marca Blanca ó Mi Marca.

Fuente: Impacto de los Cambios en la Distribución, Optimedia, 2009

La pregunta es ¿cuál debe ser mi estrategia? Pues, siento decir que no hay una sola respuesta. De hecho, no me he encontrado con dos opiniones iguales al respecto y, sinceramente, la pregunta suscita debates encendidos muy a favor o muy en contra.

Los defensores de la marca blanca apuestan por un modelo que para ellos es sostenible, para otros -según sus propias palabras- no han tenido otra elección. El argumento común es que existen un sinfín de ahorros en términos comerciales y de márketing solo posibles porque el distribuidor cierra un acuerdo vinculante a largo plazo y es él quien se va a encargar de vender el producto. No olvidemos que en torno al 70% de las decisiones de compra las toma el consumidor en el mismo punto de venta. El distribuidor, evidentemente, sabe como promocionar el producto y darle prioridad para que se venda.

Es lógico pensar que el distribuidor se va a beneficiar de estos ahorros traduciéndose en una rebaja sustancial del precio de venta y, por consiguiente, una importante reducción de márgenes para el fabricante. No obstante, delegar las funciones de parte del marketing y de las ventas nos va a permitir como industriales centrar todos los esfuerzos en mejorar el producto y el servicio, optimizar el packaging y la logística, optimizar costes en general, eliminar actividades de no valor añadido y poder acceder a una mayor información del proceso de venta, pues no olvidemos que el distribuidor dispone de una inmejorable información a través de la cajas registradoras y las tarjetas de fidelidad.

En resumen, la estrategia de marca blanca se fundamenta en establecer lazos de colaboración más estrechos con el fabricante aprovechando las sinergias con el distribuidor y eliminando las duplicidades (el producto no requiere de marketing, se minimiza la fuerza de ventas, etc), pero nos convierte en un fabricante anónimo sin diferenciación y demasiado vulnerable a los designios del distribuidor.

Los detractores de la marca blanca señalan como punto clave la obtención de margen frente frente al volumen, pero reconocen que se encuentran en una posición de debilidad frente a la marca blanca, debido a la falta de "democracia" del lineal. La prioridad de los distribuidores por sus marcas se hace patente en las cabeceras de góndola y en los destacados abriéndoles paso para que cobren más protagonismo.

Es evidente, que entre los factores más relevantes para generar ventas esta el disponer de un buen producto, un buen packaging y un buen precio. No obstante esto no nos va a garantizar las ventas. Observamos desde hace tiempo, que muchos de los fabricantes que abogan por la marca realizan una incompleta gestión de la venta. La mayoría de estas compañías negocian una plantilla de precios con las grandes superficies, descuentos diferidos y acuerdan una serie de ofertas, promociones, desatacados y demás. Sin embargo, olvidan -o consideran sencillamente que no es rentable- realizar una adecuada gestión del punto de venta. Se puede demostrar que es relativamente sencillo conseguir incrementos de entre el 10-15% (dependiendo de la situación en la que nos encontremos) de las ventas con una correcta gestión del punto de venta.

Dicha gestión debe consistir en:

1. Conseguir una adecuada exposición del producto que genere más ventas. Insistimos en la importancia del momento en el que el consumidor está delante del lineal, pues es en ese momento donde se toman principalmente las decisiones de compra (se estima que en torno al 70%). Otro aspecto relevante es la exposición, se estima que el incremento de ventas con dos facings en vez de uno suele rondar el 50% y un 80% en el caso de 3 facings.
2. Garantizar la no rotura de stocks. Las roturas de stock son una garantía de pérdida de ventas.
3. Gestionar las propuestas de pedidos de forma proactiva junto con el Jefe de Sección, nos permitirá anticiparnos a la demanda y asegurarnos que se realiza el pedido y el suministro a tiempo.
4. El Jefe de Sección del Punto de Venta es una figura clave dentro de nuestro esquema de ventas, pues va a ser el nexo de unión entre nuestra marca y el consumidor. Debemos conseguir que sea nuestro mejor vendedor.
5. Monitorizar la competencia. Saber qué hace la competencia y poder reaccionar a tiempo ante sus movimientos para gestionar la venta de forma proactiva aportando a cada Punto de Venta las herramientas necesarias para la venta.

Unido a esto cabe recalcar el hecho de poder dirigir estrategias de venta diferenciadas por punto de venta aplicando políticas de precios, promocionales y animación en función de las circunstancias. Esto nos confiere una mayor eficacia en la venta y eficiencia en términos económicos que finalmente se traduce en una mejora de la cuenta de resultados.

Dicho esto ¿cuál es su estrategia?

Aberto Roca Vanaclocha

Senior Associate Consultant

Visite nuestra web www.saleswin.es.

Nuevas Tendencias en el Autoservicio

GPV Service. Resumen Ejecutivo

Resumen ejecutivo de nuestro Servicio de Gestión del Punto de Venta.

GPV Service. Resumen Ejecutivo

View more presentations from saleswin, Business Development.