Presentacion Servicios Saleswin

Portfolio de Servicios de saleswin Desarrollo de

Presentacion Servicios Saleswin

View more presentations from saleswin, Business Development.

¿Es posible vender en el 2.010? ¿Dónde?

Después de un 2.009 en el que los mercados industriales y de consumo han sufrido una recesión importante, tanto en el volumen de la demanda como en número de oferentes y demandantes, en el que se ha producido un deterioro importante en los precios y márgenes, y en el que se ha incrementado el nivel de impagados, ante este escenario, ¿es posible vender en 2.010?

Es evidente que los mercados han cambiado en sus magnitudes, pero también en cuanto a lo que son hábitos de compra. Ya no se hacen programaciones, no se estoca, se busca el precio más bajo, el servicio más inmediato, se compra a quien lo tiene disponible, se compra lo que se tiene vendido, etc. Hemos dicho muchas veces que “hay que adaptarse” a esta nueva situación, y hemos procurado hacerlo. Pero lo que más ha cambiado ha sido que antes eran los propios clientes los que propiciaban las ventas y ahora no es así.

Por lo tanto “adaptarse” significa sobre todo que hay que ir a buscar las ventas. Y para encontrarlas, primero, hay que tener una idea sobre donde buscarlas, y segundo, como buscarlas.

¿Dónde? En nuestros actuales clientes. Con ellos tenemos un determinado volumen de negocio que representará un cierto porcentaje sobre el total. Hay que analizar nuestra cartera de clientes construyendo una matriz volumen/cobertura en cliente que nos ayudará a identificar aquellos sobre los que tendremos opciones de conseguir ventas y por tanto sobre los que valdrá la pena invertir recursos y esfuerzos.

Una determinada firma de productos de alimentación que está presente en la gran distribución, tiene introducidas en su más importante cliente un total de seis referencias. Sin embargo, cuando analizó punto de venta por punto de venta comprobó que en el mejor de los casos no había más que tres referencias. A partir de ese momento la gestión comercial con los encargados de sección se centró en hacerles ver como en otros centros disponían de las otras referencias expuestas en el lineal y las ventas que ello suponían. En un breve plazo de tiempo, apenas dos meses, las ventas en ese cliente estaban aumentando a razón del 5,6% interanual.

¿Dónde? En otros clientes de nuestro mercado con los que actualmente no trabajamos. En estos casos podemos no trabajar con ellos por distintos motivos muchos de los cuales están justificados (clientes poco interesantes, conflictividad con otro cliente nuestro, etc.), pero también hay clientes en los que, por el motivo que sea, no hemos podido entrar. Dicho cliente ya tiene sus proveedores con los que trabaja muchos años y de los que está contento. El error que se comete en muchas ocasiones es intentar entrar en ese cliente desplazando a nuestra competencia más directa que además suele ser uno de sus proveedores principales.

Sin embargo, la opción con más probabilidades es aquella que intenta explotar las “debilidades” de los proveedores que le suministran. Será en aquellos con menor cobertura en cliente, y por tanto menos importantes para él, donde podamos incidir para desplazarlos y empezar a trabajar.

Un fabricante de pavimentos y revestimientos cerámicos tenía identificados una serie de posibles clientes que trabajaban con algunos fabricantes que como consecuencia de la crisis estaban en una situación más que dudosa de continuidad. Se mantuvo el contacto y la relación con aquellos clientes hasta que ante la debilidad de aquellos proveedores decidieron sustituirlos.

¿Dónde? En otros canales con los que no se trabaja. Habitualmente trabajamos con una serie de canales de comercialización con distinta intensidad. Lo primero que habría que preguntarse es si de esos canales estamos obteniendo todas las ventas posibles. Pero también encontramos casos en los que existen canales por explotar y si se consigue entrar en ellos pueden suponer unas importantes ventas.

Otro fabricante de pavimentos y revestimientos cerámicos en el ámbito nacional tiene una muy buena implantación en comercios especializados de este sector, lo que podríamos denominar canal tradicional. Existen en España un buen número de grupos de compra tanto en un ámbito nacional como en uno más regional que agrupan a un buen número de almacenes de materiales de construcción. Considerando que el modelo de distribución asociada es un modelo en auge, la empresa decidió entrar a trabajar en ese canal y en pocos meses se formalizaron contratos con algunos grupos lo cual supuso la posibilidad de entrar en más de 300 puntos de venta en los que anteriormente no estaban o estaban con una implantación muy baja.

¿Dónde? Buscando clientes en operaciones atípicas. En la mayoría de los casos el producto que fabricamos tiene posibilidades de ser comercializado de manera diferente, en un tipo de operaciones que no son las habituales, que no se dan cotidianamente, pero que pueden suponer unas ventas muy interesantes.

Un fabricante de hinchables para playa y piscina desarrolló una gestión comercial orientada a conseguir pedidos de sus artículos como material promocional de algunas marcas reconocidas, y consiguió, entre otros, fabricar hinchables para una reconocida marca de cereales, una reconocida marca de helados o una reconocida marca de perfumes entre otros.

¿Dónde? En clientes internacionales. En numerosas ocasiones vender a clientes extranjeros es algo extraordinario pues no existe una continuidad. En otros casos la empresa cuenta con un producto y un servicio con unos niveles de calidad que están a la altura para poder competir con otros similares en mercados internacionales, pero la empresa no se ha planteado esta posibilidad. Sea cual fuere la situación lo cierto es que nos encontramos en un mercado globalizado y es necesario contemplarlo así en la estrategia. Vender fuera es factible si se instrumentaliza correctamente.

Cierto fabricante de un cierto producto para la construcción, vio las posibilidades que su producto tenía en el mercado francés y se planteó de manera coherente la manera de abordarlo. Localizó los potenciales clientes, analizó las palancas de compra, estudió la política de precios, estableció los standards de servicio y contrató a una persona en Francia para que desarrollara la gestión comercial en el país vecino y a otra persona en fábrica para que le diera soporte. El primer año consiguieron un volumen de negocio de medio millón de euros, el segundo año de millón y medio y el tercer año algo más de tres millones. La empresa hoy en día está desarrollando un join venture para trabajar en los países del este.

Estas son algunas alternativas sobre dónde vender en estos momentos pero, como en casi todo, es posible explorar otras alternativas. Lo importante es mantener esa actitud, porque el que busca acaba encontrando.

Por Josep Alias i Almeda.

Director General - saleswin Desarrollo de Negocio

Visite nuestra web www.saleswin.es.

Marketing en épocas de desaceleracion

En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación como la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, como los costes de comercialización aumentan, como los impagados se hacen habituales, como los márgenes se estrechan y como la rentabilidad peligra. Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien solo consiguen agravar la situación.

Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que si. Vamos a esbozar las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.

1. La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica actual y del sector en el que se opera, así como considerar cuales son los posibles escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse a la misma y de aprovechar las oportunidades que se presentan. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.

2. Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuales son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la suficiente flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, no tanto en lo que viene siendo el producto y nuestra propuesta de valor sino en la manera de comunicarlo, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.

3. Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. A modo de ejemplo podemos señalar los siguientes segmentos:

1. Los que buscan la seguridad: se marcan unas metas, planifican su actividad, no quieren sorpresas, procuran asegurarse las variables y mantenerlo todo bajo control.

2. Los que buscan las oportunidades: no suelen planificar, están atentos a cualquier situación que les proporcione una oportunidad y se esfuerzan por conseguirla.

3. Los que lo basan todo en el precio: el bajo precio es la única variable que parece que controlan, desean comprar lo mismo pero a precio de ganga y no dudan en cambiar de proveedor si lo que les ofrecen es parecido.

4. Los que todo vale: da igual con tal de poder sacar un poco la cabeza, el precio, las condiciones, la calidad, el servicio, etc.

4. Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán. Ellos son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen determinados niveles de ventas y de rentabilidad.

5. Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Además modificaremos nuestro posicionamiento y confundiremos a nuestros clientes. Innovación si, pero en la línea de siempre.

6. Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. En primer lugar hay que practicar unos principios fundamentales:

1. Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa. De no hacerlo por temor a fijar un precio fuera de mercado sufriremos pérdida de puntos en el margen bruto y en la rentabilidad que luego serán muy complicados de recuperar. Ello no es incompatible con un programa de reducción de costes.

2. Los precios tarifa deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer distintos precios y condiciones para distintos clientes.

3. Podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más “sensibles” en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.

Una vez visto estos principios, añadir que podemos trabajar en precios en dos direcciones principalmente:

4. Acuerdos marco, válidos para un año y cuyo objetivo es asegurar el suministro a nuestro cliente (y las ventas a nosotros) en unas condiciones de precio preferenciales. Podemos estudiar la oferta centrándonos en un producto más “sensible” o bien en el mix que nos compra. Estudiemos, no solo el precio al que le vamos a vender, sino el margen que la operación nos va a proporcionar de forma global. No concedamos condiciones que vayan a perpetuarse “de por vida”. Concedamos unas condiciones interesantes pero siempre ligadas a un volumen de compras, para uno o varios productos en concreto y con fecha de vencimiento. Llegada esa fecha hay que revisar de nuevo el acuerdo y renovarlo o no, o suscribir otro con unas nuevas condiciones.

5. Ofertas y promociones, orientadas a los segmentos que hayamos definido o incluso personalizadas. La promoción será más exitosa en función de que los productos que se oferten se ajusten a lo que vienen comprando los clientes. Así pues seleccionemos primero los productos que nos interesa ofertar, luego comprobemos qué clientes han adquirido esos productos, y finalmente hagámosles una oferta personalizada en cada caso.

7. Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. He aquí algunas de ellas:

a. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. Asegurémonos nuestro puesto e intentemos coger una parte de alguno que se quedará fuera.

b. Es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Es posible que algún proveedor les haya fallado o que estén receptivos a nuevas ofertas.

c. Es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.

8. La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.

Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.

Por Josep Alias i Almeda.

Director General - saleswin Desarrollo de Negocio

Visite nuestra web www.saleswin.es.