Marketing en épocas de desaceleracion

En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación como la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, como los costes de comercialización aumentan, como los impagados se hacen habituales, como los márgenes se estrechan y como la rentabilidad peligra. Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien solo consiguen agravar la situación.

Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que si. Vamos a esbozar las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.

1. La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica actual y del sector en el que se opera, así como considerar cuales son los posibles escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse a la misma y de aprovechar las oportunidades que se presentan. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.

2. Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuales son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la suficiente flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, no tanto en lo que viene siendo el producto y nuestra propuesta de valor sino en la manera de comunicarlo, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.

3. Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. A modo de ejemplo podemos señalar los siguientes segmentos:

1. Los que buscan la seguridad: se marcan unas metas, planifican su actividad, no quieren sorpresas, procuran asegurarse las variables y mantenerlo todo bajo control.

2. Los que buscan las oportunidades: no suelen planificar, están atentos a cualquier situación que les proporcione una oportunidad y se esfuerzan por conseguirla.

3. Los que lo basan todo en el precio: el bajo precio es la única variable que parece que controlan, desean comprar lo mismo pero a precio de ganga y no dudan en cambiar de proveedor si lo que les ofrecen es parecido.

4. Los que todo vale: da igual con tal de poder sacar un poco la cabeza, el precio, las condiciones, la calidad, el servicio, etc.

4. Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán. Ellos son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen determinados niveles de ventas y de rentabilidad.

5. Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Además modificaremos nuestro posicionamiento y confundiremos a nuestros clientes. Innovación si, pero en la línea de siempre.

6. Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. En primer lugar hay que practicar unos principios fundamentales:

1. Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa. De no hacerlo por temor a fijar un precio fuera de mercado sufriremos pérdida de puntos en el margen bruto y en la rentabilidad que luego serán muy complicados de recuperar. Ello no es incompatible con un programa de reducción de costes.

2. Los precios tarifa deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer distintos precios y condiciones para distintos clientes.

3. Podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más “sensibles” en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.

Una vez visto estos principios, añadir que podemos trabajar en precios en dos direcciones principalmente:

4. Acuerdos marco, válidos para un año y cuyo objetivo es asegurar el suministro a nuestro cliente (y las ventas a nosotros) en unas condiciones de precio preferenciales. Podemos estudiar la oferta centrándonos en un producto más “sensible” o bien en el mix que nos compra. Estudiemos, no solo el precio al que le vamos a vender, sino el margen que la operación nos va a proporcionar de forma global. No concedamos condiciones que vayan a perpetuarse “de por vida”. Concedamos unas condiciones interesantes pero siempre ligadas a un volumen de compras, para uno o varios productos en concreto y con fecha de vencimiento. Llegada esa fecha hay que revisar de nuevo el acuerdo y renovarlo o no, o suscribir otro con unas nuevas condiciones.

5. Ofertas y promociones, orientadas a los segmentos que hayamos definido o incluso personalizadas. La promoción será más exitosa en función de que los productos que se oferten se ajusten a lo que vienen comprando los clientes. Así pues seleccionemos primero los productos que nos interesa ofertar, luego comprobemos qué clientes han adquirido esos productos, y finalmente hagámosles una oferta personalizada en cada caso.

7. Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. He aquí algunas de ellas:

a. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. Asegurémonos nuestro puesto e intentemos coger una parte de alguno que se quedará fuera.

b. Es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Es posible que algún proveedor les haya fallado o que estén receptivos a nuevas ofertas.

c. Es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.

8. La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.

Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.

Por Josep Alias i Almeda.

Director General - saleswin Desarrollo de Negocio

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